Rolls-Royce säljer inte längre bara bilar
Vi befann oss på plats i Goodwood när Rolls-Royce presenterade sin mest ambitiösa satsning på länge. Nu lanserar märket ett koncept där bilen bara är en del av upplevelsen, där kunderna bjuds in bakom kulisserna.
Rolls-Royce presenterar nu något som i praktiken omdefinierar vad en bil kan vara i det absoluta toppskiktet.
Med den nya satsningen Coachbuild Collection knyter märket ihop en unik bil med ett helt program av upplevelser, resor och exklusiv tillgång bakom kulisserna.
Det är ett tydligt steg bort från traditionell produkt och rakt in i en värld där bilen bara är en del av helheten.
Vi åkte till det brittiska märkets fabrik i Goodwood för att lära oss mer.
Bilen är bara början
Coachbuild Collection bygger vidare på Rolls-Royces redan extrema coachbuild-tradition, där modeller som Sweptail och Boat Tail visat hur långt varumärket kan gå när budget och kreativ frihet saknar gränser.
Skillnaden nu är att Rolls-Royce formaliserar konceptet.
Varje Coachbuild Collection blir en begränsad serie bilar, skapade från grunden av märkets egen coachbuild-avdelning.
De kommer inte att göras fler av, inte att finnas i någon katalog och de kommer inte att vara tillgängliga för alla.
Det hela sker enbart via inbjudan, riktad till kunder som redan har en nära relation till varumärket och dess designfilosofi.
En ny typ av lyx
Det mest intressanta är inte själva bilen, utan vad Rolls-Royce bygger runt den.
Kunderna bjuds in till en flerårig resa där de får följa utvecklingen av bilen från insidan. Det handlar om tillgång till designstudior, testanläggningar och möten med ingenjörer och formgivare.
Men också om resor till noggrant utvalda destinationer och privata evenemang där berättelsen bakom bilen växer fram.
Rolls-Royce beskriver det som att upplevelsen och bilen är oskiljbara.
– Coachbuild Collection är resultatet av detta. Det här är något som superlyxvärlden aldrig tidigare har sett. Upplevelsen av programmet går inte att separera från själva bilen, säger Chris Brownridge, vd för Rolls-Royce Motor Cars.
Det är en formulering som säger mycket. Här säljs inte bara ett objekt, utan en process, ett sammanhang och en känsla av exklusiv tillhörighet.
Samlarna vill ha mer än kontroll
Bakgrunden till satsningen är lika intressant.
Enligt Rolls-Royce har man under flera år mött kunder som inte nödvändigtvis vill styra designen själva, utan snarare vill se vad märket kan skapa när det får arbeta helt fritt.
Det säger en hel del om hur även de mest krävande köparna ser på exklusivitet i dag. Allt handlar om att köpa upplevelser som egentligen inte går att köpa.
Första modellen blir helelektrisk
Den första Coachbuild Collection modellen kommer att vara helt elektrisk.
Det är ingen slump. Rolls-Royce lyfter själva fram att många av de kunder som inspirerat satsningen redan kör Spectre och uppskattar hur eldriften förstärker varumärkets karaktär.
– Många av de samlare som inspirerat Coachbuild Collection är redan ägare av Spectre och uppskattar hur den elektriska drivlinan lyfter Rolls-Royce-upplevelsen, förklarar Chris Brownridge, märkets vd.
Att en satsning på absolut högsta nivå nu är eldriven säger mycket om vart lyxbilsmarknaden är på väg, åtminstone för vissa aktörer.
När det gäller renodlade prestandabilar är el inte intressant för den här sortens kunder, men när man talar om lyxbilar verkar verkligheten vara en annan.
En ny riktning för hela branschen
Det här är större än ännu en specialmodell från Rolls-Royce.
Coachbuild Collection visar hur lyxsegmentet fortsätter att röra sig bort från traditionell produktlogik.
I stället handlar det om upplevelser, tillgång och berättelser som sträcker sig långt utanför själva bilen.
Rolls-Royce har länge varit ledande i att tänja på gränserna för vad en bil kan vara. Med den här satsningen flyttas gränsen igen.
– Coachbuild Collection kunder vill uppleva hantverket på absolut högsta nivå. Det vi kommer att visa i april är ett extraordinärt uttryck för modern Rolls-Royce coachbuild, både extravagant och samtidigt tyst, fortsätter Chris Brownridge.
Chefredaktör
Marcus Berggren
