Audis designchef: ”Skärmar är bara ett ögonblick i tiden”
Audi är mitt inne i en designmässig omkalibrering. Under Milano Design Week berättar märkets designchef Massimo Frascella om varför framtidens Audi ska bli enklare, tydligare och mer igenkännbar – och varför bilindustrins skärmhets inte är svaret.
Milano Design Week är inte direkt känt för återhållsamhet. Under några intensiva dagar fylls staden av installationer, möbler, mode, teknik, varumärkesbyggen och mer eller mindre genomtänkta försök att vara kulturellt relevanta.
Massimo Frascella, Chief Creative Officer på Audi, ser både värdet och risken.
– Det har blivit lite väl kommersiellt på vissa håll, nästan kaotiskt. Men det är fortfarande en fantastisk möjlighet att se intressanta saker, säger han när vi träffar honom i Milano.
Audi är på plats under designveckan för trettonde året i rad. I år sker det med installationen Origin, framtagen tillsammans med Zaha Hadid Architects.
På innergården till det tidigare ärkebiskopliga prästseminariet, numera Portrait Hotel på Corso Venezia, har Audi skapat en arkitektonisk upplevelse som ska gestalta märkets nya designfilosofi: klarhet, teknik, intelligens och känsla.
I Milano visar Audi även upp nya Audi RS 5, den första laddhybriden från Audi Sport, samt Audi R26, märkets F1-bil.
Men för Frascella handlar allt om samma sak: Audi ska bort från bruset.
”Design måste hjälpa människor att filtrera bruset”
Origin är inte tänkt som en bilmonter. Det är heller inte en traditionell varumärkesinstallation där produkten står i centrum.
I stället beskriver Audi den som ett slags rumslig paus mitt i Milano-tempot – en plats där ljus, reflektioner, metalliska ytor och den historiska innergården får samspela.
– För Audi är det viktigt att vara en del av en kulturell rörelse inom design. Det handlar inte bara om att representera varumärket, utan också om att delta i dialogen med andra designers, arkitekter och varumärken, säger Frascella.
Han återkommer flera gånger till ordet klarhet. Det är också där samarbetet med Zaha Hadid Architects kommer in.
– Det var intressant att se hur de skulle tolka vår designfilosofi. Vi har sagt att klarhet kommer att vara helt central i allt vi gör. Origin skapar ett ögonblick där man rör sig från stadens tempo, ljud och brus till något mer avskalat och väsentligt.
Det är en formulering som lika gärna skulle kunna handla om Audis kommande bilar.
Audi TT formade hans syn på design
Massimo Frascella kom till Audi efter tolv år på Jaguar Land Rover. I skrivande stund har han varit på Audi i drygt två år. Skillnaden mellan de två företagen beskriver han framför allt som kulturell och organisatorisk.
– England och Tyskland fungerar på olika sätt. Det handlar om processer, hur man närmar sig problem och hur organisationen arbetar. Sedan är Audi ett betydligt större företag.
Samtidigt menar han att båda märkena har något gemensamt: ett starkt arv. För Frascella är Audi dessutom ett varumärke som formade honom tidigt som designer.
Han nämner första Audi TT som en bil som öppnade en ny värld för honom.
– Det som fascinerade mig var hur Audi kunde skapa något så annorlunda, kraftfullt och starkt med ett så reducerat uttryck. Det påverkade mig mycket.
För Frascella handlar Audi därför inte om att addera mer. Snarare tvärtom. Det är i det reducerade, logiska och självklara som han hittar märkets kärna.
Lancia Aurelia, Miura och Stratos som ledstjärnor
Frascellas syn på design blir kanske allra tydligast när han får frågan om sina personliga favoriter utanför Audi. Då hamnar han snabbt i den italienska designhistorien.
Högst upp står Lancia Aurelia B20, som lanserades 1950.
– Det är förmodligen min favoritbil. Den har enastående proportioner. Designen är otroligt enkel, men det som gör bilen är volymerna och karaktären, säger han.
För Frascella är Aurelia B20 ett exempel på själva grunden i bra bildesign. Inte dekoration, inte effektsökeri, utan proportioner som sitter från början.
Han nämner också bilar från Bertone, där han själv inledde sin karriär. Bland inspirationskällorna finns Lamborghini Miura och Lancia Stratos – två Bertone-bilar som knappast kan anklagas för att sakna personlighet.
– De är otroligt karaktärsfulla, säger han.
Även Porsche 911 dyker upp när samtalet rör sig mot modernare bilar. Inte för att den är ny, utan för att Porsche enligt Frascella har lyckats med något som de flesta bilmärken brottas med: att utvecklas utan att tappa sin identitet.
– Porsche har gjort ett väldigt bra jobb med att behålla och utveckla sin varumärkesbild, säger han.
Det är här kopplingen till Audi blir tydlig. Frascella verkar inte jaga det spektakulära för sakens skull. Hans ideal handlar snarare om bilar med stark grundform, tydliga proportioner och en design som inte behöver förklaras med tio olika effekter.
Det är också den typen av Audi han vill skapa: enklare, mer konsekvent och mer självklar.
Audi Concept C visar vägen
Nu är det Frascellas tur att påverka Audi.
Den första tydliga försmaken är Audi Concept C. Därefter kommer den första produktionsbilen med det nya designspråket 2027. Sedan följer fler modeller tätt inpå, under 2027 och 2028.
– Det är inte en fortsättning. Det är nästa steg i varumärkets utveckling, säger han.
Han vill inte nödvändigtvis kalla förändringen för en revolution, men han beskriver den som radikal.
– Den är radikal jämfört med var vi är i dag. Den är också radikal jämfört med mycket annat man ser inom bildesign just nu. Men för Audi är den inte radikal, för den känns väldigt mycket som Audi.
Det är en viktig distinktion. Frascella pratar inte om att göra Audi till något annat. Han pratar om att skala fram det som redan finns där.
Nuvolari visar vad Frascella menar
Det tydligaste exemplet på vart Massimo Frascella vill ta Audi heter Nuvolari. Den nya superbilen, som visades under ett event i Antibes i Frankrike, är inte bara en spirituell efterträdare till Audi R8 – den är också det första riktigt konkreta uttrycket för Audis nya designspråk.
Namnet är valt med omsorg. Tazio Nuvolari var en av mellankrigstidens stora förare och körde bland annat Auto Unions Grand Prix-bilar.
När Audi nu återvänder till Grand Prix-sammanhang genom Formel 1 får namnvalet en tydlig laddning: Nuvolari binder ihop märkets historia med den framtid Frascella försöker forma.
Tekniskt är bilen nära släkt med Lamborghini Temerario. Det innebär en mittmonterad, dubbelturbomatad V8, tre elmotorer och fyrhjulsdrift.
Systemeffekten landar på 1 001 hästkrafter, toppfarten anges till 349 km/h och 0–200 km/h ska gå på 6,8 sekunder. Produktionen begränsas till 499 exemplar, med ett pris på drygt 600 000 euro.
Men det mest intressanta är inte att Nuvolari är brutal. Det är att den är återhållsam.
Där många moderna superbilar ser ut som om de försöker vinna ett knivslagsmål med luften, är Nuvolari betydligt mer disciplinerad. Karossen är monolitisk, med stora rena ytor, skarpa linjer och minimalt med dekoration. Luftintagen finns där, liksom diffusorn och den utfällbara vingen, men ingenting känns ditritat bara för effektens skull.
Det gör Nuvolari till en ovanligt tydlig programförklaring. Frascella pratar ofta om enkelhet, logik och konsekvens – här blir det konkret. Bilen är extrem i prestanda, men inte hysterisk i uttrycket. Den är tekniskt våldsam, men formmässigt kontrollerad.
Invändigt fortsätter samma idé. Förarmiljön är enkel och fokuserad, med en stor rund digital mätare, en elegant pekskärm och fysiska aluminiumknappar. Även materialvalen pekar åt samma håll: aluminium i stället för plast där detaljerna ska kännas mekaniska, precisa och permanenta.
Nuvolari är därför mer än en ny superbil. Den är ett rullande bevis på att Audi fortfarande kan bygga något fullständigt orimligt när rätt personer får tillräckligt mycket frihet.
Den är dyr, limiterad, opraktisk och totalt irrelevant för nästan alla, alltså exakt vad Audi behövde.
”Jag är inte emot skärmar – jag är emot skärmar för skärmarnas skull”
En av de tydligaste delarna i Frascellas syn på framtidens bilinteriörer handlar om skärmar. Han är inte imponerad av branschens reflexmässiga jakt på allt större displayer.
– Jag är inte emot skärmar. Jag är emot skärmar för skärmarnas skull, säger han.
Frascella menar att bilindustrin har gått för långt i tron att stora skärmar automatiskt signalerar modernitet.
– Vi har gått för långt med att bara placera stora displayer i bilar. De kan bli överväldigande, och jag tycker inte alltid att de tillför värde eller nöje.
Det betyder inte att framtidens Audi blir skärmfri. Snarare handlar det om att skärmen måste ha ett syfte.
– Om interaktionen kräver en skärm, då ska det finnas en skärm. Men man ska inte sätta dit en skärm bara för att visa att man är högteknologisk.
Han ser skärmtrenden som en övergångsfas. När bilen blir smartare kommer gränssnittet också att förändras.
– Framöver kommer interaktionen med bilen sannolikt att se väldigt annorlunda ut. Den kanske sker genom röst, artificiell intelligens eller genom att bilen förstår ditt beteende och vad du behöver. Skärmar är bara ett ögonblick i tiden.
Formel 1 som extrem Audi
På plats i Milano visar Audi även upp Audi R26, märkets F1-bil. För Frascella är satsningen mer än motorsport.
– Formel 1 är ett extremt uttryck för Audi. Det ger oss möjlighet att gå in i en helt ny värld och en ny kulturell rörelse.
Han lyfter inte bara tävlingsmomentet, utan även vad sporten betyder för varumärket.
– Det är en plats där vi kan testa hur långt vi kan sträcka varumärket och prova nya lösningar, både ur ett varumärkesmässigt och tekniskt perspektiv.
Han vill däremot inte peka ut specifika tekniska lösningar som kan leta sig från F1-bilen till framtida gatbilar. Inte för att det saknas idéer, utan för att han vet exakt hur en sådan formulering skulle tolkas.
– Om jag ger dig ett exempel kommer du skriva att Audi testar det i Formel 1 och ska ta det till produktion, säger han och skrattar.
Vad är en Frascella-Audi?
När Frascella ombeds beskriva hur en Audi ritad av honom ska kännas blir svaret tydligt: enkel, logisk och konsekvent.
– Den ska ha en enkel design, men också en design som är logisk. Jag gillar design som har en viss disciplin och stringens i utförandet.
Han använder Audi R26 som exempel. Inte för själva formen – den styrs i hög grad av aerodynamik och effektivitet – utan för hur grafiken är uppbyggd.
– Vi lyckades skapa en livery som känns väldigt Audi. Den har raka vertikala snitt och tydliga möten mellan ytorna. Det är inte slumpmässigt. Jag gillar inte när något bara hade kunnat vara vad som helst.
Samma tanke ska genomsyra kommande produktionsbilar. Det ska finnas en idé bakom varje linje, varje volym och varje grafiskt element.
– För mig handlar Audi om logisk och konsekvent enkelhet. Det finns också en känsla av soliditet. Jag uppskattar inte saker som finns där bara för sakens skull.
Audi ska hitta tilbaka
Frascella vill inte beskriva Audis nya designriktning som att märket ska ”hitta tillbaka”. Det är fel ord, menar han.
– Det handlar inte om att hitta tillbaka. Det handlar om att omkalibrera och omfokusera.
Däremot medger han att vissa av Audis kärnvärden inte alltid har stått tillräckligt tydligt i centrum.
– Jag tror inte att de värdena någonsin var helt förlorade. Kanske var de utspädda. Nu handlar det om att föra tillbaka dem till centrum.
Det är också där hela projektet blir större än bara design. Frascella beskriver det som en bredare förändring av Audi som företag: hur man arbetar, hur man minskar komplexitet och hur man skapar tydligare processer.
I en bilvärld där nya märken, nya formspråk och nya tekniska lösningar dyker upp i allt högre takt blir igenkänning viktigare, inte mindre viktig.
– Det enda sättet för oss att vara igenkännbara som Audi är att verkligen stå för vår identitet. Och den identiteten har vi.
Milano må vara fullt av brus. Men Audis framtid, om Frascella får bestämma, ska handla om motsatsen.
Chefredaktör
Marcus Berggren
