Kinas lyxbilar utmanar tyskarna – men kineserna vet inte vad lyx är

Kinesiska premiummärken har tagit kunder från BMW, Mercedes-Benz och Audi på hemmaplan. Nu ska framgångarna upprepas i Europa. Men här väntar hinder som inte kan lösas med fler hästkrafter, större skärmar eller ännu en massagefunktion. Och frågan är hur lyxiga bilarna egentligen är när första intrycket har lagt sig.

På bilsalongen i Paris var ambitionerna tydliga. Li Auto, Aito, Zeekr, Denza och Avatr vill alla utmana Europas etablerade premiummärken.

Bilarna ska erbjuda avancerad teknik, påkostade kupéer och elektrifierade drivlinor. I vissa fall vill tillverkarna dessutom ta mer betalt än de tyska konkurrenterna.

Men enligt en genomgång av Automotive News Europe blir Europa en betydligt tuffare marknad att erövra än framgångarna i Kina kan antyda.

Vår egen spaning är att utmaningen börjar redan med hur tillverkarna definierar lyx.

Mycket utrustning är inte samma sak som lyx

Spetsigt uttryckt känns en del kinesiska lyxbilar främst lyxiga för den som inte har särskilt mycket erfarenhet av verklig lyx. Den kinesiska tolkningen av lyx klaffar helt enkelt inte med den europeiska.

Det är lätt att imponeras av en lång utrustningslista. Luftfjädring, massage, kylskåp och stora bildskärmar ger gott om saker att visa upp under en provtur.

Men raffinemang är svårare att demonstrera i en reklambroschyr.

Det handlar om hur fjädringen hanterar flera ojämnheter i följd, hur drivlinan svarar på små gaspådrag och hur naturligt bromsarna går att dosera. Om ljudnivån, sittkomforten och känslan i reglagen. Om hur väl allt fungerar tillsammans efter flera timmar bakom ratten.

Vår invändning är att en del av de kinesiska bilar som marknadsförs som lyxiga fortfarande saknar den genomarbetade helheten. De har attributen, men inte alltid det raffinemang som krävs för att kännas gedigna på riktigt.

Det är skillnaden mellan att kunna bocka av funktioner och att vilja tillbringa hela dagen i bilen.

Bentleys vd: Dyrt är inte samma sak som lyx

När vi intervjuade Bentleys vd Frank-Steffen Walliser var han kategorisk:

– Äkta lyx kan bara komma från Europa.

Hans resonemang kretsade kring arv, hantverk och historia. Ett högt pris räcker inte för att göra en produkt till en lyxprodukt.

Man behöver inte hålla med om den geografiska avgränsningen för att förstå poängen. Europa har ingen ensamrätt på att bygga förfinade bilar. Däremot har etablerade lyxmärken ägnat årtionden åt att utveckla en karaktär och en upplevelse som kunderna känner igen.

Bentley befinner sig dessutom i en annan prisklass än många av de kinesiska premiummärkena. Men principen är relevant även längre ned i hierarkin: det är helheten som ska motivera prislappen.

En skärm går att köpa från en underleverantör. En övertygande lyxupplevelse kräver mer arbete.

En annan prislapp på hemmaplan

Det är också värt att granska vilken position bilarna faktiskt har i Kina.

Zeekr 9X lanserades där med ett ordinarie frånpris på 465 900 yuan, drygt 700 000 SEK. I Sverige börjar modellen på cirka 1,3 miljoner SEK.

Det är olika marknader, valutor och specifikationer. Skatter, transport, marknadsanpassning och distribution gör att priserna inte kan jämföras rakt av. Men den kinesiska prisnivån ger ändå perspektiv på den europeiska positioneringen.

En bil blir inte mer förfinad för att den får en högre prislapp efter export.

Vi har tidigare skrivit om de kinesiska tillverkarnas kostnadsförsprång. Det kan göra det möjligt att erbjuda mycket bil för pengarna. Men när priset närmar sig eller passerar etablerade premiumalternativ förändras också kraven.

Då räcker det inte att vara imponerande i förhållande till vad bilen kostar i Kina. Den måste övertyga i förhållande till vad kunden faktiskt betalar här.

Zeekr tar sikte över BMW och Mercedes

Zeekrs europeiska prissättning visar hur långt ambitionerna sträcker sig.

Automotive News jämför 9X:s tyska frånpris på 119 500 euro med 106 500 euro för BMW X7 och 102 700 euro för Mercedes-Benz GLS. Det är instegspriser, inte en jämförelse mellan identiskt utrustade bilar.

Zeekr menar att mer prestanda, teknik och påkostade material motiverar priset.

Samma syn på premium mötte vi vid vår provkörning av Zeekr 7GT. Märket vill att kunderna ska lägga större vikt vid produktens egenskaper och mindre vid emblemet.

Det är ett rimligt argument. Men då måste också egenskaperna tåla jämförelsen, inklusive sådant som inte går att sammanfatta med hästkrafter och laddningseffekt.

Leasing är ett större hinder än man kan tro

Utöver själva bilarna finns ett mer vardagligt problem: finansieringen.

Enligt UBS bilanalytiker Patrick Hummel står företagsleasing för omkring 70 procent av Europas premiumbilsmarknad. Där saknar de kinesiska märkena ännu tillräckligt attraktiva erbjudanden, säger han till Automotive News Europe.

För tjänstebilskunden är månadskostnaden och avtalsvillkoren ofta viktigare än det teoretiska värdet av standardutrustningen.

BMW, Audi och Mercedes-Benz har därmed en fördel som inte syns när bilarna står bredvid varandra på en mässa. De har etablerade finansieringslösningar och relationer med företagskunderna.

BYD överväger därför att tidigarelägga en egen finansieringsverksamhet för Denza till redan nästa år, enligt koncernens Europarådgivare Alfredo Altavilla.

Det är mindre spektakulärt än en ny batteriteknik, men kan vara minst lika viktigt för försäljningen.

Europa tänker inte stå stilla

De kinesiska märkena möter dessutom konkurrenter som fortsätter att utvecklas.

BMW, Audi och Mercedes-Benz står tillsammans för omkring tre fjärdedelar av Europas premiumbilsmarknad, enligt genomgången. Nya BMW iX3 lyfts fram som ett exempel på hur de etablerade märkena svarar på den kinesiska teknikutvecklingen.

Li Auto räknar samtidigt med att det kan ta fem till tio år att etablera sig i Europa. Märket planerar att börja med i6 under första kvartalet 2027, medan Aito siktar på en europeisk lansering hösten samma år.

Flera nykomlingar väljer att samarbeta med etablerade återförsäljargrupper. Det kan hjälpa dem att bygga den service och närvaro som kunderna behöver kunna lita på.

Lyx måste hålla även efter provturen

Det vore dumt att underskatta de kinesiska tillverkarna. Utvecklingstakten är hög och resurserna hos koncerner som Geely och BYD är omfattande.

Men det är lika dumt att okritiskt acceptera deras definition av lyx.

En lång utrustningslista kan göra en bil attraktiv. Ett konkurrenskraftigt leasingavtal kan få kunden att välja den. För att kunden ska vilja ha samma märke nästa gång måste också vardagen övertyga.

Det är där raffinemanget blir avgörande: verklig lyx märks även när skärmarna är släckta.