Volkswagen erkänner stora missen: ”Vi tappade bort oss själva”
Volkswagen säger nu rakt ut att märket tappade bort sig självt. Svaret är en ny generation billigare elbilar som ska försvara massmarknaden i Europa mot ett allt hårdare tryck från Kina.
Volkswagen har insett det som länge varit uppenbart för omvärlden. Märket som en gång byggde sin identitet på att sälja folkbilar till rimliga pengar har haft svårt att få samma träff i elbilseran.
När försäljningschefen Martin Sander nyligen mötte pressen i Hamburg formulerade han det ovanligt öppet. Volkswagen hade, enligt honom själv, tappat lite av kärnan i vad märket faktiskt står för. Det är ett anmärkningsvärt erkännande från Europas största biltillverkare och också den verkliga nyheten här.
Nu ska Volkswagen rätta till kursen med en ny familj elbilar för den breda marknaden. Det handlar om ID Polo, ID Cross och ID3 Neo, tre modeller som ska göra jobbet som tidigare generationers Polo och Golf gjort för förbränningsbilen. Skillnaden är att konkurrensen nu heter BYD, MG, Renault och Citroën.
Volkswagen försöker bli Volkswagen igen
Den nya satsningen bygger på märkets uppdaterade MEB+-plattform, som ska användas för att pressa kostnader, förenkla utvecklingen och sprida teknik över flera modeller och märken inom koncernen.
Tanken är enkel. Om elbilarna ska bli folkliga på riktigt måste de också bli prismässigt relevanta. Därför väntas ID Polo starta på 24 995 euro i Tyskland, medan ID Cross ska börja runt 28 000 euro.
Det säger en hel del om vart Volkswagen vill. Fokus ligger inte på att imponera med futuristiska experiment, utan på att få ner priset utan att helt ge upp känslan av kvalitet och igenkänning.
Det är också där Volkswagen haft problem. De första ID-modellerna kändes för många som bilar som ville vara framtiden innan de lyckats bli självklara i nuet. De var dyra, ibland märkliga i användningen och inte alltid i linje med vad kunderna förväntar sig av tyska Folkvagn.
Pressen från Kina har förändrat spelplanen
Volkswagens nya offensiv kommer inte i ett vakuum. Kinesiska tillverkare har på kort tid blivit ett reellt hot i Europas elbilssegment, inte minst genom att erbjuda mycket bil för pengarna.
BYD och MG har visat att prispress fungerar. Renault, Citroën och Fiat gör samtidigt egna försök att ta position i de mindre elbilsklasserna. Det innebär att Volkswagen inte längre kan luta sig mot sitt namn ensam. Märket måste återigen vinna på produkt, pris och trovärdighet.
Här blir koncernens samordning avgörande. Cupra Raval väntas börja kring 26 000 euro, vilket placerar den under Renault 5 på den tyska marknaden. Skoda planerar samtidigt att lägga sin kommande Epiq nära prisnivån för bensindrivna Kamiq. Det är ingen slump. Volkswagen-koncernen försöker vinna volymkriget genom att dela teknik, pressa kostnader och möta kunderna där de faktiskt är.
Det är i grunden samma logik som gjort kineserna starka, bara med europeisk kostym.
Billigare elbilar räcker inte
Priset är dock bara en del av problemet. Om Volkswagen ska lyckas räcker det inte att bygga billigare elbilar. Bilarna måste också kännas rätt.
Märket lyfter därför fram bättre materialkänsla, enklare formspråk och förbättrade användargränssnitt som centrala delar av omstarten. ID Polo får bland annat en 13 tum stor infotainmentskärm och fysiska funktioner för klimatstyrning integrerade under skärmen. Förardisplayen ska dessutom kunna visa klassiska vyer inspirerade av Golf från 1980-talet.
Det är ingen revolution, men det är smart. Volkswagen försöker återkoppla till sitt arv utan att fastna i nostalgi. Det är betydligt mer träffsäkert än mycket av det märket visat under de första åren av sin elbilssatsning.
Dessutom kommer nya förarassistanssystem som exempelvis en uppgraderad Connected Travel Assist, med funktioner som automatiskt kan stanna vid rött ljus. Sådant har tidigare varit mer förknippat med dyrare bilklasser, och det är tydligt att Volkswagen vill använda teknik som ett sätt att motivera sitt pris även när konkurrenterna är billigare.
GTI ska ge elbilarna nerv
Samtidigt vill Volkswagen undvika att de nya elbilarna uppfattas som enbart rationella. Därför bekräftar märket att GTI-versioner av bland annat ID Polo och ID3 kommer längre fram, med första lansering planerad till slutet av 2026.
Det är ett strategiskt viktigt drag. GTI är ett av Volkswagens starkaste namn och något som fortfarande väcker känslor hos entusiaster. När Golf GTI nu fyller 50 år blir kopplingen ännu tydligare. Elbilarna ska inte bara vara vettiga, utan de ska också ha puls.
Frågan är om det räcker. För Volkswagen står inför ett svårt balansnummer där kostnaderna måste ner samtidigt som marginalerna ska försvaras. Batteripriserna är fortsatt osäkra, konkurrensen hårdnar och Europas utsläppsregler lämnar inget större utrymme för tvekan.
Det verkliga testet börjar nu
Volkswagen har länge dominerat Europas breda bilmarknad med modeller som Polo och Golf. Att göra samma sak i elbilseran blir betydligt svårare.
Det intressanta är därför inte att Volkswagen nu visar upp fler elbilar. Det intressanta är att märket öppet medger att det tappade riktningen och nu försöker hitta tillbaka genom att åter bli relevant för vanliga köpare.
Nu måste Volkswagen också bevisa att löftet om billiga elbilar går att omsätta i verkligheten, utan att kvaliteten försvinner och utan att kineserna redan hunnit vidare.
Chefredaktör
Marcus Berggren
