Audis vd: ”Vi var för aggressiva med elektrifieringen”

Audi befinner sig mitt i en omfattande omstöpning. Utvecklingstiderna ska kortas, USA får större betydelse och strategin om att snabbt bli helt elektrisk har skrotats. När Högsta Växeln träffar Audis vd Gernot Döllner under Monterey Car Week är han tydlig: bilindustrin har gått in i en ny era. 

Samtidigt ska Audi åter hitta tillbaka till sitt eget DNA, med hjälp av bland annat den nya designfilosofin som illustreras av kommande Nuvolari.

Audi har knappast haft sina mest självklara år på sistone. Konkurrensen från Kina har exploderat, elektrifieringen har gått långsammare än många tillverkare räknade med och märkets position mellan BMW och Mercedes-Benz har stundtals varit svårare att definiera än tidigare.

När vi träffar Gernot Döllner i Kalifornien beskriver han Audi som ett märke mitt i en förnyelse.

– Vi är mitt i en verklig förnyelse av varumärket, säger han.

Det handlar om betydligt mer än ett nytt designspråk. Audi ska utveckla bilar snabbare, anpassa sig mer efter enskilda marknader och återta rollen som det mest progressiva premiummärket.

Audi vill bli progressiva igen

Döllner är inte beredd att beskriva Audis nuvarande position som dålig.

– Vår position är okej, men jag tycker att det finns enorma möjligheter.

Den första delen av planen är en omfattande produktoffensiv. Audi går dels in i nya segment, dels breddar erbjudandet på befintliga marknader.

Under året lanseras bland annat RS 5, Q7, Q9, A6 allroad och A2 e-tron, och ännu fler modeller är på väg.

Den andra delen är mer fundamental.

– Vi vill vara märket som sätter trenden när det gäller design, kvalitet och material. Det är sådant som historiskt har gjort Audi starkt.

Målet är att Audi återigen ska uppfattas som det mest progressiva märket i premiumsegmentet.

När vi frågar vad ”progressivt” faktiskt innebär pekar Döllner framför allt på design och teknik – men inte nödvändigtvis mer teknik, utan snarare tvärtom.

Audi vill åter sätta trenderna

Audi har alltid varit ett designorienterat företag, menar Döllner. Med designchefen Massimo Frascella ombord ser han en möjlighet att förändra märkets uttryck på ett mer genomgripande sätt.

– Audi har varit som starkast när vi har varit modiga och fattat djärva beslut. Det här är nästa steg framåt för varumärket.

Förnyelsen handlar därför inte bara om att lansera fler modeller. Audi vill också återta initiativet inom design, kvalitet och material.

– Nästa steg är att åter bli märket som sätter trender inom design, kvalitet och material. Det var sådant som gjorde Audi starkt, och de egenskaperna är fortfarande relevanta.

Nya Nuvolari blir en viktig symbol för den riktningen. Den visar hur Audi vill förena ett mer emotionellt och tydligt formspråk med märkets traditionella fokus på precision, teknik och funktion.

Nuvolari ska inte nödvändigtvis ses som en direkt förhandsvisning av en enskild produktionsmodell utan fungerar även som en designmässig kompass för framtida Audi-modeller, där besattheten av skärmar ska skrotas.

Kina har förändrat spelreglerna

Den största förändringen sker emellertid inte i Audis kupéer utan i hela bilindustrin.

Enligt Döllner är tiden då en och samma bil kunde utvecklas för hela världen på väg bort.

– Eran med världsmodellen, där en lösning fungerar i alla regioner, är över.

Framför allt har Kina blivit en marknad med helt andra förutsättningar än Europa och Nordamerika.

Audi har varit verksamt i landet i närmare 40 år och Döllner menar därför att problemet inte varit att tyskarna underskattat Kina.

Det som däremot överraskat är hastigheten.

– Det som fortfarande imponerar på oss är utvecklingstakten i Kina. Man kunde ha trott att det efter covid skulle komma ett innovationssprång och sedan stabiliseras, men tempot slutar helt enkelt inte.

På vissa delar av den kinesiska marknaden arbetar tillverkarna med produktcykler på omkring ett och ett halvt år.

Samtidigt får kunderna mer teknik för mindre pengar.

– Ett och ett halvt år senare kan en bil komma med betydligt mer datorkraft och mer innehåll samtidigt som den är 15 procent billigare. Utbudet är minst sagt explosivt.

Enligt Döllner hade omkring 660 modeller lanserats på den kinesiska marknaden hittills under året vid tidpunkten för intervjun.

– Det är helt galet.

Därför kan kineserna utveckla bilar så snabbt

En del av förklaringen är strukturen på den kinesiska bilindustrin.

– De riktigt korta utvecklingstiderna gäller när man utgår från en befintlig plattform och utvecklar ett specifikt derivat, förklarar Döllner.

Därtill kommer ett omfattande nätverk av leverantörer där många biltillverkare använder samma eller liknande moduler.

Audi försöker nu föra över delar av arbetssättet till Europa.

– De snabbare utvecklingstiderna kommer vi definitivt att se även i Europa. Vi har lärt oss mycket i Kina.

Två områden pekas ut särskilt.

Det ena är betydligt större användning av simuleringar, testbäddar och olika typer av utvecklingsprototyper.

Det andra är något mindre tekniskt avancerat: att helt enkelt fatta beslut snabbare.

– Tidigt i konceptfasen behöver vi snabbare beslutsfattande och snabbare konvergens mellan design och teknik. Det är de två huvudsakliga strategierna för att få ner utvecklingstiderna.

Q9 visar hur viktigt USA har blivit

Även Nordamerika kräver allt fler specifika lösningar.

Döllner pekar på Audi Q9 som det tydligaste exemplet.

– Q9 är definitivt en bil för USA. Den bilen hade inte existerat utan kraven från den amerikanska marknaden.

För första gången lanserar Audi enligt Döllner en ny modell i USA innan motsvarande marknadsintroduktion sker i Europa.

Det är ett tydligt tecken på att märkets traditionellt Europa-centrerade strategi förändras.

Samtidigt går det inte att behandla USA som en enda homogen bilmarknad. Elbilar har en starkare ställning i Kalifornien och delar av den amerikanska östkusten, medan förbränningsmotorn fortfarande dominerar i stora delar av landet.

– Vi måste hitta olika lösningar för olika regioner i USA.

Nästa steg kan bli amerikansk produktion.

Audi har i dag ingen egen bilfabrik i USA, något Döllner ser som en svaghet jämfört med konkurrenterna.

– Jag tror starkt på att Audi behöver en större lokal närvaro i USA. När man tittar på våra konkurrenter är det definitivt en pusselbit som saknas i vår amerikanska strategi.

Beslutet ligger emellertid inte enbart hos Audi.

– Det är ett beslut som slutligen kommer att fattas på Volkswagen Group-nivå.

Audi backar från sin gamla elbilsplan

Den kanske tydligaste kursändringen gäller emellertid elektrifieringen.

Audis tidigare strategi var att gå över till ett helt elektriskt modellprogram i Europa och Nordamerika i början av 2030-talet. Den planen gäller inte längre.

– Det var ett av mina tidiga beslut. Vi hade en helelektrisk strategi för Europa och Nordamerika och den ändrade vi.

Under åtminstone det kommande decenniet räknar Döllner med att Audi behöver tre typer av drivlinor parallellt.

– För de kommande tio åren kommer vi definitivt att se förbränningsmotorer, laddhybrider och batterielektriska bilar.

Nordamerika kommer enligt honom framför allt att domineras av förbränningsmotorer och hybrider under perioden.

Europa väntas elektrifieras snabbare och på längre sikt är han däremot övertygad.

– För mig är bilens framtid elektrisk. Hundra procent. På lång sikt skulle jag definitivt säga ja.

”Vi var för aggressiva”

När vi frågar rakt ut om Audis tidigare elektrifieringsstrategi var för aggressiv kommer svaret snabbt.

– Ja, definitivt. Det är också därför vi ändrade den.

Audi var heller inte ensamma.

– Bilindustrin var lite för optimistisk.

Samtidigt tror Döllner inte att dagens situation innebär att batteribilen har förlorat kampen.

Tvärtom ser han fortfarande en teknikutveckling som går snabbare på elbilssidan än för förbränningsmotorn.

– Innovationskurvan är så brant för batterielektriska bilar och det finns fortfarande så många möjligheter i tekniken att jag tror att batterielektriskt är överlägset för volymprodukterna.

Problemet är i hög utsträckning ekonomiskt.

Döllner tror att elbilar och förbränningsbilar når jämförbar kostnads- och lönsamhetsnivå inom några år.

På frågan om tidsramen svarar han omkring tre till fyra år, vilket innebär slutet av det här årtiondet.

När det väl sker ser han mindre behov av politiska subventioner.

Inget stort fan av elbilsbonusar

Döllner är nämligen skeptisk till permanenta ekonomiska incitament för elbilar.

– Jag är inte något stort fan av subventioner, om jag ska vara ärlig.

Han föredrar att tillverkarna arbetar ner kostnaderna tills tekniken kan konkurrera på egna meriter.

– När man har kostnads- och lönsamhetsparitet mellan en batterielektrisk bil och en bil med förbränningsmotor tycker jag att det är rätt marknadsmekanism för att driva förändringen.

Kina visar samtidigt hur mycket energipriser kan påverka utvecklingen.

Döllner pekar på att elkostnaden för bilägaren där är betydligt lägre än kostnaden för fossilt bränsle, vilket varit en viktig drivkraft bakom elektrifieringen.

”Europa är överreglerat”

När samtalet går över till Europas konkurrenskraft är Audi-chefen lika tydlig.

På frågan om den europeiska bilindustrin omgärdas av för mycket regler svarar han:

– Ja, definitivt. Generellt sett är vi överreglerade.

Han efterlyser mer avreglering och fler marknadsmekanismer.

– Vi behöver europeiska svar för vår industri. Det här är inte en tysk fråga, det är en europeisk fråga.

Samtidigt öppnar han för att Europa i vissa fall måste skydda sin egen industri.

Döllner beskriver sig som en stark anhängare av frihandel, men menar att förutsättningarna förändras när konkurrerande marknader får omfattande statligt stöd.

– Så länge en marknad arbetar med enorma statliga subventioner har man inte lika spelregler.

Tullar och handelshinder förstärker dessutom behovet av regional produktion och mer lokalt anpassade organisationer.

Bilindustrin står inför sin största omställning

Det kanske mest talande från vårt samtal med Gernot Döllner är hur lite han beskriver dagens situation som en tillfällig svacka.

Det här är inte ytterligare en konjunkturnedgång som biltillverkarna kan vänta ut.

– Det vi ser globalt är inte ännu en kris för bilindustrin. Jag skulle säga att vi befinner oss i en ny era.

Kina utvecklas enligt sina egna spelregler. USA kräver alltmer lokala produkter och möjligen lokal produktion. Europa måste kapa kostnader och regleringar samtidigt som övergången till eldrift fortsätter.

För Audi innebär det att mycket av det som en gång gjorde märket framgångsrikt behöver återuppfinnas.

Döllners recept är paradoxalt nog både framåtblickande och väldigt traditionellt: snabbare utveckling och mer AI, men färre skärmar. Fler regionala modeller, men ett tydligare Audi-DNA. Elektrifiering på lång sikt, men förbränningsmotorer under betydligt längre tid än tyskarna tidigare räknat med.

Nuvolari visar samtidigt vilken riktning Audi vill ta när det gäller design och känsla. Bilen fungerar som en påminnelse om att märkets framtid inte bara ska handla om effektivare drivlinor och mer avancerad mjukvara, utan också om proportioner, material och emotionell attraktionskraft.

Och framför allt ett försök att återigen göra Audi till märket som ligger ett steg före, snarare än märket som försöker komma ikapp.