Intervju: Rolls-Royces vd om varför märket ska sälja färre bilar
Rolls-Royce trappar upp satsningen på extremt skräddarsydda bilar, men inte genom större volymer. När märket nu talar öppet om Project Nightingale blir en sak tydlig: framtiden handlar mindre om traditionell bilförsäljning och mer om att förädla exklusivitet.
Vi har träffat Chris Brownridge, vd på Rolls-Royce Motor Cars och diskuterat hur han ser på nästa steg för märket. Det är dessutom en strategi som säger en hel del om vart lyxbilsvärlden är på väg.
Project Nightingale, som ännu inte fått sitt slutgiltiga modellnamn, är i grund och botten en ny bil, men köparna får mer än så.
Projektet blir också ett skyltfönster för hur Rolls-Royce vill bygga relationer, driva efterfrågan och öka avståndet till sitt ordinarie utbud.
100 bilar och inte en mer
Den kanske mest talande delen av samtalet handlade om antalet exemplar. Project Nightingale byggs i 100 bilar, och där går gränsen.
Brownridge tydliggör att det inte handlar om produktionskapacitet, utan om princip.
– I samma stund som vi har sagt 100, då är det 100. Om vi ändrar oss tappar vi vår trovärdighet, förklarar han.
Det är också där Rolls-Royce skiljer sig från många andra tillverkare som gärna talar om exklusivitet, men samtidigt fortsätter att tänja på serierna när efterfrågan blir stark nog. Här är tanken den motsatta.
– Skulle vi kunna göra fler? Absolut, utan problem med tanke på efterfrågan. Men exklusiviteten är viktigare, fortsätter Brownridge.
En bil som ska synas mer än märkets unika projekt
Project Nightingale fyller också en annan funktion än märkets skräddarsydda bilar som bara tillverkas i ett exemplar.
Brownridge konstaterar att de mest extrema coachbuild-projekten ofta blir nästan osynliga, trots att de är några av de mest avancerade bilar Rolls-Royce bygger.
– De enstaka coachbuild-bilarna är fantastiska. De är resultatet av en fyra år lång resa med en kund. Men eftersom de är så få syns de nästan aldrig, säger han.
Just därför blir en serie på 100 bilar viktig. Den är fortfarande extremt begränsad, men tillräckligt stor för att bilen faktiskt ska synas i världen och fungera som reklam för vad Rolls-Royce kan göra på absolut högsta nivå.
– Den här bilen kommer att glädja 100 kunder. Men den har också en annan roll: att visa vad Rolls-Royce är kapabla till, understryker Brownridge.
Rolls-Royce har ett eget tillvägagångssätt
Ett av de mest intressanta citaten från intervjun kom när Brownridge beskrev hur märket arbetar med sina kunder.
– Vi sysslar inte med traditionell reklam, är den brittiska vdn tydlig med.
Det är förstås en sanning med modifikation eftersom varumärket kommunicerar på många sätt. Men poängen är tydlig. Rolls-Royce bygger sin affär på direkta relationer, privata kontor och ett nätverk av kunder som redan finns nära märket.
Brownridge förklarar också hur Project Nightingale i princip redan är slutsåld, trots att bilen knappt kommunicerats offentligt.
– Ingen vet egentligen att den existerar, och ändå är i princip alla redan sålda. Det beror på att vi har direkta samtal med våra kunder, förklarar han.
Det säger mycket om hur den verkliga lyxmarknaden fungerar. Rolls-Royce lägger krut på personliga relationer, lång historik och direktkontakt med rätt kunder. Det lönar sig givetvis att vara något av en storkund hos det brittiska märket.
– Vi känner våra kunder väl. Vi kan kontakta dem och säga: vill du ha en sådan här? Och oftast är svaret ja.
Från biltillverkare till lyxhus
Brownridge återkommer flera gånger till en formulering som först fick honom att höja på ögonbrynen när han själv började på företaget. Rolls-Royce ser sig inte främst som ett bilföretag, utan som ett lyxhus, tänk mer Hermès än BMW.
– Rolls-Royce ser sig som ett lyxhus, inte som ett bilföretag, menar han.
Det är anledningen till att märket pratar så mycket om upplevelser, privata relationer och kundresor snarare än räckvidd, teknikpaket och kvartalsrapporter.
– Ingen vaknar och tänker att de behöver en bil och därför köper en Rolls-Royce. Man köper en Rolls-Royce för att få en lyxupplevelse och en utsökt konstruerad bil, säger Brownridge.
Det där är egentligen kärnan i hela Project Nightingale. Bilen är viktig, men den är inte ensam i erbjudandet. Processen runt bilen är nästan lika central.
– Vår produkt, om man nu kan använda ett så grovt ord, är inte bara bilen utan hela upplevelsen, förklarar han.
Fyra år av träprover, designmöten och personlig utveckling
När Rolls-Royce talar om coachbuild handlar det inte bara om att välja färg och läder. Brownridge beskrev det som en flerårig process där kunden blir en del av märkets historia.
– Tänk dig att du bygger din egen Rolls-Royce. Den blir en del av vår historia. Det blir knappast mer spännande än så.
Brownridge målar upp en bild av designmöten, lermodeller och träprover liggande i kundens hem eller kontor i månader.
– Den fyra år långa processen kan innebära att du sitter i designstudion med teamet, arbetar med lermodeller och har träprover liggande på kontoret i månader innan du bestämmer dig, förklarar han.
För den här typen av kunder är det alltså inte slutprodukten ensam som motiverar prislappen. Det är hela resan.
Prislappen har inte officiellt kommunicerats men enligt våra källor börjar Project Nightingale på drygt tre miljoner pund.
V12 lever vidare, elbilen Spectre går starkt
Brownridge vill inte avslöja något om framtida drivlinor, men ger ändå en tydlig signal om nuläget.
– Det vi ser i dag är att Spectre har varit en enorm framgång för Rolls-Royce.
Samtidigt är efterfrågan på märkets V12-motorer fortfarande stark.
– Efterfrågan på V12 är fortsatt mycket stark, förklarar Brownridge.
Det gör att Rolls-Royce, åtminstone just nu, sitter i en ovanligt bekväm position. Märket har en elektrisk modell som passar varumärket väl, men behöver inte heller stressa bort från förbränningsmotorn.
När frågan om vätgas kommer upp är Brownridge emellertid mer återhållsam.
– När det gäller vätgas får vi helt enkelt avvakta och se vad det kan innebära, nämner han.
Geopolitik och tullar oroar, men Rolls-Royce känner sig robust
Intervjun rör också den globala oron med tullar, ekonomisk osäkerhet och svajiga marknader. Brownridge hävdar inte att Rolls-Royce är immuna, men menar att bolaget är byggt för att klara svängningar.
– Inget företag är immunt mot den geopolitiska situationen.
Samtidigt ser han ett bolag som står stabilt tack vare global kundbas och flexibel produktion.
– Vi är ett robust företag, tydliggör Brownridge.
Han pekade också på att efterfrågan på mer komplexa specialbeställningar fortsätter att växa, även när vissa regioner bromsar in.
– Efterfrågan på mer avancerade specialbeställningar fortsätter att öka.
Rolls-Royce industrialiserar exklusiviteten
Det mest intressanta med Project Nightingale är kanske inte själva bilen, utan affärsmodellen bakom den.
Rolls-Royce försöker inte bli större i traditionell mening. Märket försöker bli mer värdefullt för varje enskild kundrelation, för varje projekt och för varje bil som lämnar Goodwood.
Det är också därför fabriken byggs ut, enligt Brownridge, inte för att spotta ur sig fler bilar utan för att skapa plats för mer komplexa projekt.
– Det är därför vi bygger ut fabriken, inte för att öka volymen utan för att få mer utrymme för mer avancerade projekt, förklarade han.
Det är en strategi som känns ovanligt konsekvent. Medan delar av bilindustrin jagar skala, teknikskiften och nya segment försöker Rolls-Royce i stället förfina en nästan gammaldags idé om lyx. Färre bilar, tätare relationer och högre marginaler.
Och i just den världen framstår 100 exemplar inte som lite utan som alldeles lagom.
Chefredaktör
Marcus Berggren
